国际顶级品牌康乐氏橄榄油形象代言人——北大女博士遇辉

　　日前，中央电视台经济频道“经济信息栏目”以超过5分钟的时间报道了一则关于品牌形象代言的新闻。新闻当事方一是西班牙康乐氏橄榄油，他们发动了一场声势浩大的招聘产品形象代言人的活动，而最终获聘用的却是北大女博士遇辉。一时间关于品牌代言的问题引起了社会各界的强烈关注。康乐氏金牌初榨橄榄油来自橄榄油王国西班牙，但在中国却名不见经传。遇辉博士所图为何？中国高级知识分子在市场经济的浪潮中如何安身立命？康乐氏为何选择北大女博士作为其产品代言人？带着种种疑问，记者专访了各方新闻当事人。

刘杰克：我为什么广招淑媛

   采访活动的主办方之前，经朋友介绍，本刊记者了解到如下信息：刘杰克，知名实战派营销专家、企业战略及品牌特许加盟经营专家、畅销书《营销力》作者、刘杰克营销顾问机构首席顾问、康乐氏橄榄油中国市场总策划。见到刘杰克，怎么也不敢相信坐在记者对面的这个带着眼镜、皮肤白皙、浑身透露出浓厚书卷气的年轻人就是那个新闻的风暴眼。

    对于为什么招聘形象代言人，刘杰克告诉记者，“康乐氏”刚进入中国，为尽快取得中国市场的认可，在中国本土寻找品牌代言人，树立康乐氏橄榄油健康时尚的品牌形象，是众多工作当中的一个重点。

    刘杰克说，因为自己毕业于北大，对北大相对比较了解，所以最初将代言人的选择范围锁定在北大、清华的在校学生，这些中国最著名学府里的天之娇子自然是智慧的象征。他们在清华和北大的BBS上发了招聘代言人的帖子，并请朋友在校园中寻觅。报名颇为踊跃，在应征的队伍中，竟然发现了不少女博士靓丽的身影。“我们最先选择的不是遇辉”，刘杰克说，“经过多番筛选，来自清华大学的一名博士生外形、谈吐、精神面貌和应变能力都很突出，我们决定录用其为品牌代言人。不料，几乎是在签约前的最后时刻，这名博士生最终因为其家人的反对而放弃机会。”

　　虽说其他候选人中不乏优秀者，但是刘杰克认为，代言人不仅要推广橄榄油这种产品，更要诠释健康生活的理念，而已有的应征者在这一方面却相对薄弱，因此决定继续寻找新的候选人。而且，在前一批面试过程中，一些博士生对产品的理解相当透彻，对品牌的诠释也很到位，对推广健康生活方式的关注更是给招聘者留下深刻印象，因此，新一轮招聘的范围被缩小到北大、清华两校的在校博士生。

　　消息一经发出，就引起不大不小的波澜。BBS上立刻就有同学讨论，比如“形象代言还要博士？想想能念到博士的女生有多少是漂亮的人哦”“说不定品牌是减肥产品，要一个减肥前的形象……”“灭绝师太作形象代言，哈哈”等等，连受委托充当“眼线”的熟人都诧异：“博士生？博士生还有形象好的？”

　　刘杰克说，一直以来，在社会上人们对女博士都有一种偏见，认为他们刻板、沉闷、没有生活情趣，甚至还流传着“世界上有三种人：男人、女人和女博士”这样有些刻薄的说法。而“康乐氏”收到的这些应征女博士的资料，说明她们不仅学问做的好，而且美丽优雅、热爱生活。于是他想到：为什么不就找个博士来做代言人呢？一来为女博士正名，通过她们个人健康靓丽的形象纠正人们对这个群体的偏见；二来女博士代言食用油这件事也能引起人们的关注，达到社会性与商业性的互动，形成一个良性的循环。“这样既有社会意义，又有商业效益的事，何乐而不为呢？”刘杰克这样说。

　　在招聘的最后20分钟，遇辉出现了。

　　刘杰克告诉记者，初见遇辉，他们很难把这个有着一袭漂亮长发的女孩子同“灭绝师太”联系在一起，更不会想到这个清秀随和的女生，具有丰富的社会工作经历。阳光、健康的年轻知识女性形象吸引了招聘者的目光。于是，原定的人选确定时间被推迟，遇辉赶上了面试的末班车，并且最终从众多应征者中脱颖而出。

女博士遇辉：我不是最漂亮的

    可能是记者对女博士的形象定位有误，在北大未名湖畔见到遇辉时，她一只手拿一本殷海光的《中国文化的展望》，一只手拿着一袋话梅。她指着话梅对记者说：“吃两颗吗？”，记者才发觉她的确清雅脱俗，亲切自然，完全没有学究气。记者问遇辉“没想到女博士也喜欢读思想学术类著作”，遇辉开心的笑了，略显调皮地反问记者：“你觉得女博士应该吃话梅吗？女博士应该是什么样子？面色苍白？成天之乎者也？”

　　记者很快切入主题， 谈及此次参加康乐氏橄榄油形象代言人选拔的原因，遇辉说：“橄榄油是一种健康的食用油，康乐氏金牌初榨橄榄油是其中的顶级产品，具有上乘品质，这个品牌主张的崇尚健康的理念，与我个人的观点不谋而合，所以我选择了这次挑战，希望通过推广好的产品和健康的生活方式，来传递崇尚健康这种理念。当然，借此机会，也可以展示女博士的积极形象，改变人们对女博士的一些不恰当的评价。事实上，大多数的女博士除了钻研学术外，同样热爱、享受生活，对公众有爱心，对社会有深刻责任感。”

    对于此次入选，遇辉很坦然的说：“我不是最漂亮的，我胜出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素养，以及推广健康生活方式的热情；这也刚好与康乐氏企业文化相匹配：健康与智慧，凝聚美丽人生。”

　　遇辉告诉记者，她出生在一个东北农场，并在那里度过了美好的童年。作为知青子女返城回到哈尔滨后，在松花江边的一所初中读书，后来进入省重点高中，并如愿进入南开大学读本科，此后顺利的考到北大读硕士，并转成硕博连读。在北大，遇辉有幸得到学术领域的多位名师的指导，参与了多个项目和课题的研究，在各方面都有了长足的进步。

　　作为昔日的系研究生会主席，遇辉博士在任期间策划并组织了系内及院系间的多项活动，曾获得北京大学杨王院士奖学金、北京大学佳能优等奖学金、北京大学三好学生等多个重要奖项，亦有过在微软亚洲研究院作访问学生的经历，还曾与IBM中国研发中心合作，参与了多个项目的设计和实现工作，目前正在从事国家自然科学基金支持的项目研发工作。

    “作为代言人，你如何安排好自己的时间？会不会影响到自己的学业？”遇辉说，“今后我将会参与到康乐氏系列健康活动当中，与西班牙康乐氏橄榄油中国各地的经销商一起向国人普及健康的食用油使用知识和推广健康的生活方式。当然，我相信自己能适当的安排时间，不会影响学业的发展。”

精明的选择：女博士出任形象代言人

    征召品牌代言人本来是一种再平常不过的事，这一回为何引起如此大的反响？著名人力资源专家蔡运彬先生认为，因为这代言人的头上戴了两顶桂冠——北大、女博士，如果换成其他大学，如果这博士是男儿身，这新闻铁定是不会炒起来的。
遇辉博士所图为何？中国高级知识分子在市场经济的浪潮中如何安身立命？话题大得可以著书等身。而记者在北大采访的时候，问及北大的其他同学，他们普遍认为“这很正常，没什么可说的”。

　　和北大同学一样，在中国企业人才研究中心主任李开云看来，此次事件完全没有必要如此兴师动众的拿来讨论。

　　遇辉博士所图为何？有人说为了钱，而应征双方都极力否认遇辉得了大钱。有人说为了名。可是已经戴了两顶桂冠的遇辉再戴一顶世俗的帽子又有何宜？有人说这女博士可能并没有搞学术的天分，又耐不住寂寞，想为今后进军某某圈某某坛积累一点知名度，而事实是遇辉偏巧又获得过一系列奖学金，北大校方人士也认为“遇辉博士品学兼优，科研能力很强”。遇辉本人也从未有过放弃学术研究的念头。至于遇辉自己讲述之所以代言康乐氏橄榄油的理由，李开云说，真实的原因并不重要，遇辉博士即便为了挣钱又如何？为了成名又如何？放弃学术转务他业又如何？闲来玩玩票难道不可以吗？

　　征对社会上的众说纷纭，国务院发展研究中心李春苗教授在接受记者采访时认为，其实遇辉是个明白人，“康乐氏”招聘活动的策划人刘杰克更是精明。 “从营销的角度讲，他只不过选择了一种合理的推广方式罢了，他没有选择明星代言，却选择了在人们心中形象神秘的女博士，事实上，他不经意间挠了社会之痒。”

　　注：原文载于《总裁》2005年3月刊