从“孔府家”谈起

　　20世纪90年代，鲁酒的豪情令全国消费者为之动容，从“孔府家酒，叫人想家”到“永远的绿色，永远的秦池”，鲁酒的产量自此一直居全国首位。然而，风流总被雨打风吹去，1997年，鲁酒的整体发展遭遇了前所未有的低谷。在经过连续6年的效益下滑后，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，凭借万基的入住和新产品的成功研发，近日突然高调复出，在山东主要媒体上大做宣传，一瞬间，电媒“千年孔府、成就大家” 气势恢宏、纸媒连篇累牍，事件行销借势炒作，孔府家图谋东山再起。

　　孔府家酒曾以“三正”（香正、味正、酒体正）、“三香”（闻香、入口香、回味香）的独特风格和古朴典雅的包装在1987年全国评酒会上荣获国家“银质奖”。成为山东省第一个、也是唯一的国优粮食酒。1992-1993年，孔府家凭借以王姬为代言的广告片《孔府家酒，叫人想家》而一夜成名， 1996-1999年，白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧，公众对山东酒的负面印象，市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路，效益一路下滑，市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。2000年，孔府家为了收复失地，围绕品牌核心“家”文化再度深入演绎，并请刘欢代言拍摄了广告片《一杯孔府家万里》，在孔府家山东招商会和全国糖酒会上播出后起到了很好的效果。样板城市销售增长迅猛，经销商信心大增，孔府家酒得到了短暂的复兴。由于种种原因，孔府家经过短暂的繁荣之后又沉寂了下来。2004年初，孔府家凭借万基的入住和新产品的成功研发再次在市场中翻云覆雨，并放出豪言要收复失地，但广告片换成了老外的“卷舌头”。

　　孔府家集团主导产品现有天赐淡雅香、盛世、经典、水晶、大陶五大系列，60多个品种，形成了低、中、高档齐全的产品结构，较好的满足了各层次消费群体的需求，从产品力的角度来说是无可挑剔的。另外，其品牌核心价值“家”文化较好地迎合了目标消费群体的心理需求。可以说“孔府家”具备了锻造品牌的基础，还拥有众多的潜在消费者。但随着孔府家的不断发展，其品牌的锻造却出现了“硬伤”，即品牌核心价值的定位发生“游离”，且与企业所有营销行为之间没有形成Whole communication (整体联系)。过去的孔府家卖的是“家”，现在的孔府家卖的是“酒”，孔府家的理念不但没有得到升华，反而由品牌层面、精神层面的“家”退化到产品层面、物质层面的“孔府酒”。

　　笔者在了解“孔府家”在消费者心中的认知形象时发现，众多的消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬“千万里，我一定要回到我的家”的广告片和“孔府家酒，叫人想家”的广告语，这说明孔府家的品牌定位和认知度不错，但消费者对于现在的“老板、有没有功夫家（孔府家）”和“千年孔府、成就大家” 的一致反映是“找不到家的感觉”。显然，孔府家人为了追求品牌的“大气”，将现在的品牌诉求转向“国际级孔府文化”而不是“家”文化了。笔者认为，孔府家忽略了最重要的一点：产品的主流目标消费群。同时，对于“家”文化的含义理解不深刻，“家”文化可以从小家延伸到大家；可以由民族之家延伸到地球之家，可以是实体的家，也可以是精神之家、心灵之家。应该说“家”文化是孔府家的品牌核心价值所在，孔府文化只是一个载体，是成功的一个要素，并不是成功的关键。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体，千年孔府是品质比较好的符号，但不足以打动消费者，强调孔府文化完全是一个误区。而“家”文化才是孔府家品牌与消费者的共鸣点，在越来越现代的都市生活中，许多人渴望寻找一份心灵的慰藉，寻找一份返璞归真的心境。“家”文化是具像的、是国际通用的、是雅俗共赏的。刘欢代言拍摄的广告片《一杯孔府家万里》能够再度让孔府家获得复苏，实际上也证明了“家”文化的可行性。而现在孔府家在品牌传播中刻意追求“气势”和“国际化”是不明智的选择。另外，各产品品牌的核心主张分散，难以共同支撑主品牌的核心价值。如“至圣”的核心主张是孔府文化，“一家人”的核心主张是“家”，而“吉祥酒”的核心主张又是“吉祥”等。这种非整合的传播造成了品牌核心价值的淡化和错位输出，进而使自身极具差异化的核心竞争力随着岁月流逝逐渐减弱。

品牌的传播之道

　　竞争战略大师迈克尔·波特指出：只有不断坚持自己的战略而从不发生游离才能获得最终的胜利。所以，首先要持久保持自我品牌核心价值输出的准确和稳定，才能在消费者心智中留下明确的品牌形象。如百年品牌“可口可乐”，当你在餐馆里对服务生说，“来瓶可口可乐”，服务生会准确地把一种深褐色的名叫“可口可乐”的碳酸饮料放在你的面前。服务生决不会问你“可口可乐是什么？”，他知道可口可乐不是果汁或纯净水，而是一种碳酸饮料。象这样真正能让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值是十分困难的，只有不被竞争对手的行为所干扰、不被突现的其他无关联的高利润所诱惑，在漫长的岁月中以非凡的定力去作才能达到这一要求。舒肤佳在中国十几年如一日地在说同样一句话“有效祛除细菌”，但全中国记住这句话的人不到30%。当年乐百氏纯净水一句“27层净化”获得了广告大赛的金奖，但1997年在上海地区投入三个月广告后进行调查，也只有7．2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见持久保持核心价值的稳定是多么的艰辛。

　　另外，一个品牌的成就是由系统营销达成的，而不是依靠单一的传播方式或营销手段。品牌锻造工程中，企业需要将品牌核心价值与营销行为系统整合，在实际经营中将品牌的核心价值从传播到终端行为都要充分体现，让消费者时刻感受和体验到品牌核心价值的存在。如此，才能够在节省广告成本的同时创造企业与消费者深度沟通的机会。如麦当劳的“Q、S、C、V——品质、服务、清洁、价值”理念将品牌核心价值和终端行为有效整合，使消费者在用餐的过程中体验、感受到实实在在的品牌核心价值的存在，并形成口碑予以广泛传播。

　　笔者以为，企业随着不同时期的发展需要延伸、扩展产品类别，但是必须以围绕企业品牌的核心价值为前提；“有所不为而后才能有所为”，喜欢西式快餐的人都知道，麦当劳的汉堡、薯条和肯德基的炸鸡腿有各自的特色，如果问起两者的区别，消费者都清晰知道肯德基是以鸡肉为主的西式快餐，而麦当劳则是以做汉堡为主的。假如某个周末你和朋友外出游玩，中午时你的朋友提议说，我们去麦当劳吧。你很清楚朋友的意思，他想请你到一家名叫“麦当劳”的餐馆吃饭。而且你还知道，“麦当劳”是一家以卖汉堡、可乐等食品为主的快餐店，而不是中餐店。

　　企业经营说到底就是为客户创造价值的过程，企业所有的营销行为组成了企业的价值运营链，链上的每一个点都能为客户创造价值，所以，企业的一言一行都要体现品牌的核心价值。更深层地说，企业创建品牌应是一个内（管理）外（市场）的系统整合，使两者形成Whole communication (整体联系)，以市场需求为导向，全面把握企业与消费者所有的接触点，把企业营销言行与品牌核心价值、理念、形象、终端、执行高度统一，贯串始末的系列化工程。而作为知名品牌的“孔府家”在企业经营行为中错位输出品牌核心价值并和企业营销行为脱节，从而丧失了自己最具核心竞争力、极具差异化优势的经营“特色”，这种做法实际上是把自己多年经营造就的差异化竞争力人为淡化了。照此下去，当有人再提及“孔府家”时，很难再联想到“家”文化的温馨，最终“孔府家”只会淹没在白酒业同质化的激烈竞争中难以自拔。

　　王昊：资深品牌管理人、市场营销专家，有多年的市场实战经验和营销策划的职业生涯。