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　　在过去短短的数个月内，仅有关食品的危机就层出不穷。首先是3月份爆发苏丹红事件，波及了享氏、麦当劳、肯德鸡等一批颇具影响力的企业，时隔不久，雀巢又爆出了奶粉碘含量超标的事件，而与此同时出现的还有光明的“回奶”事件。所有这些事件在全国范围形成巨大影响力的背后都无一例外地有媒体的力量在推动。

　　近几年来，媒体正越来越多地扮演这种角色，将一个个企业推到风口浪尖。这种变化趋势难道是偶然的吗？我看未必！如何很好地处理媒介公关在很多时候会决定一个企业的生死存亡——毕竟，每一个类似事件背后都连带着相关产品销售量的蹦极效应。因此，每一个有远见的企业决策者和公关人员都应该重新审势媒体的力量，并做好可能出现的应对策略。

　　几度秋凉：重估媒体的经济力量

　　最近一部热播的电视剧《上海一家人》中，一段不太起眼的情节引起了笔者的关注：在上海某报上刊出了一则有关若男夫妇赴美度蜜月，并考察美国服装发展新潮流的消息。从这样的细节中可以看到早在三四十年代，上海滩的企业已经非常精于借助媒体的力量来达成自身的传播目标。剧情的发展是若男的华丽裁缝店成为了时髦小姐太太们购买新潮服装的热点。

　　今天，当我们仔细剥开旧上海商业竞争片剧情的内容，仍可看到大量媒体参杂其中，成为企业竞争的一个重要阵地。

　　在抗日战争开始以后的一直到计划经济结束一家独大的上世纪90年代，我国的媒体更多的信息是政治性的，主要体现出了它的政治功能。这种情况取决于整个社会背景的变化，在抗日战争到解放战争期间，政治上的极度混乱使大多数们无暇顾及经济发展，媒体的关注点也自然地转移到政治领域。在很长一段时间内，媒体常常扮演政治斗争工具的角色。在解放后的数十年时间里，我国一直采取计划经济的模式，这种模式下，媒体在经济领域的作为仍然非常有限。因此，它的重心仍停留在政治领域。

　　最近的一次媒体功能性变化源于上世纪80年代开始的改革开放和市场经济的引入。逐步放开的市场使媒体逐步在经济领域找到了用武之地。到90年代时，随着市场经济发展进入高速增长期，媒体在经济领域也取得了巨大的成就，它在经济领域的影响也与日俱增。

　　鉴于媒体的这一变化趋势，加之媒体全行业的实力与经济同步增长，媒体对企业影响力的提高决不是偶然，相反，媒体对经济的推动力和对经济体系中阴暗面的反映都将持续性地加强。因此，任何一个企业抱着一种旁观享氏、雀巢、光明的旁观者心态都是危险的。只有积极的公关策略才可能最大限度地避免重蹈覆辙。

　　雀巢之失：躲闪腾挪坏了事

　　最近媒体对雀巢的报道明显地偏于负面，甚至有些近于攻击之嫌。从这些报道和措辞中，我们看到了两样非常重要的东西：其一是媒体的情绪，大量媒体以一种义愤填膺的姿态对雀巢实施负面报道，这意味着雀巢已经被大量的媒体归于“坏人”之列；其二，在各种报道中刻画的雀巢是一个傲慢、不愿承担责任的企业，也就是说，透过这些报道，我们看到了一个对用户不负责任的企业——即使其大中华区总裁开面向消费者道歉也是迫于无奈。

　　所有这些我们可以看到雀巢经历这一事件造成的重要结果：首先，它给消费者树立了一个与原来温馨的鸟巢形象完全相背的“新品牌”这个新品牌是一个冷酷、态度恶劣的形象。其次，媒体对于雀巢而言成为了一股对立的力量，这样的态势对于任何一个品牌来说都是危险的——如果处理不好，它可能会毁灭一个品牌。

　　像雀巢这样不恰当地处理媒体公关工作的决不是其一家，事实上，在面对媒体的质诘时，每个企业和人一样都会产生逃避的第一冲动，有时对于媒体的咄咄逼人甚至有些愤怒。但此时一定要记住那一句老掉牙的台词：“你有权保持沉默，但你的每一句话都会成为呈‘报’证供。”

　　对媒体来说，沉默和回避也是一种回答，而且最要命的是沉默可以被理解为默认、逃避、不以为然等等各种不同的回复。其结果必然导致对企业极其不利的氛围。实际上，在很多时候，媒体企业没有积极地处理过失会转化为一种集体的愤怒情绪，这种情绪通过大量的报道传递给公众，进而形成大规模消费者的愤怒。

　　我国的民众在处理此类事件时通常还比较理性，在一些宗教主义情绪较强的国家，它常常会演变为极端的打砸事件。

　　企业对面对媒体时采取消极的处理策略的根本原因在于严重地低估媒体的力量，及因此对媒体可能带来的影响没有充分的重视。由此，大多数企业必须重估媒体的力量，并给予充分的关注。

　　金钱公关：买得一时买不得一世

　　对很多企业来说，关注媒体重视媒体的表现方式似乎就是投入广告费，为媒体举办的活动提供费用支持。同样，对于媒体可能出现的负责消息也拿钱摆平。应该说，这种收买的方式在某些特定的情况下是相当有效的方式，毕竟利益驱动会在某些媒体中具有较强的诱惑力。

　　中国有句古语：小人合之以利，君子谋之以道。纯粹以利益为纽带的媒介关系是非常脆弱的。当然，君子也需要吃饭，也要沾些铜臭。所以，无论什么样的公关都不排除利益关系。

　　成功的媒介公关是指媒体不仅充分地理解企业，而且认同企业的价值观，使涉及企业的相关媒体信息形成有利于企业发展的媒体氛围。这意味着，企业与媒体要形成“同道”的关系。

　　媒体关注的往往是一个群体的利益，大多数企业却只关注自身的个体利益，这种情况很难在企业和媒体间形成价值认同，媒介公关也会因此处设障碍。每个企业的存在都有它的社会使命，这个社会使命体现出来的企业利益是与整体社会价值相一致的。但是，实际的经营中，很多企业会因为生存、私利、管理等原因事实上地抛弃了企业背负的社会使命，甚至做出与整体社会利益相悖的事。如果企业的媒体公关工作出发点仅仅是谋求个体利益上，媒体也会相应地关注自身的经济利益。结果自然就成了简单的收买，企业根本无法得到众多媒体力量的支持。

　　金钱公关可以解决一些小问题，但一旦遇到原则性的问题时，金钱公关就将变得没有任何价值。就像遇到上文中提到的一些企业危机时，企业根本不可能用破财免灾的方式解决。因为每一个媒体，即使纯商业动作的媒体也都有一个底线，越过这个底线的事，金钱就已经不再重要。更何况，还有大量媒体坚持报道的独立性，而不会把有利于企业的新闻作为广告销售的“添头”。

　　因此，优秀的媒介公关要从源头上解决问题，使企业与公众利益相一致，使企业与媒体一道成为公众利益推动的合作伙伴。

　　危机公关：天人合一免危机

　　对于媒体在经济体系中的不断深入渗透，越来越多原来被企业藏着掖着的问题被暴露出来，并形成了严重的公关危机。

　　对公关危机的处理，西方人遵循着形而上的哲学思想提出了一整套冷冰冰的危机管理思想体系。但在中国的文化氛围内，这种处理方法常常并不适合。我们发现，过去的一些危机处理中，不少外企“公事公办”的处理方式让大众感觉很不好。对于美国人来说，“公事公办”是再正常不过的事，而在中国，这会让人认为这是一家没有人情味的企业。无论危机处理结果如何，它至少会降低企业的大众亲和力。

　　按照中国的哲学思想，彻底处理好任何一件事，首先要了解它的来龙去脉，然后选择治本之道。

　　如果把企业看成一个人，公关危机就像一个人得了一场大病。处理得不好要死人的，于是，西医就会立刻准备手术台、呼吸机之类的应急之需。而中医则更倾向于在此之前及早发现病灶，通过调理将问题解决在萌芽阶段。

　　企业在处理危机公关时可以充分应用中国天人合一的哲学思想。所谓的公关危机就是企业与媒体/公众的价值和利益冲突。在这里，企业是人，而媒体/公众则是外绕环境，是天。如何协调相互之间的关系，达到“天人合一”的境界便是危机公关的本质所在。

　　按照这一思想，企业在日常的“修身养性”中，时时反省，找出“天人不合”之处，并加以调整，危机的爆发就可以最大限度地降低。当然，百密一疏，任何企业都不可能确保企业利益与社会利益绝对一致。

　　当一些危机无可避免的爆发时，企业的态度常常直接影响结果。就像一个人做了点错事，或者没把事做好，反而扭着脖子狡辩，结果只会更糟。而勇于承担责任，虽然可能在经济上吃了些亏，但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的契机。对于这其中的道理，知道如何驾驭帆船逆水行舟的人便是深谙此道者。
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危机风起媒体 公关策略慎选
作者：佚名    管理文库来源：不详    点击数：    更新时间：2007-1-7
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