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| 索芙特差异化困局之市场细分 品牌粗放 | |||||
| 作者：佚名 管理文库来源：不详 点击数： 更新时间：2007-1-10 | |||||
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凭借高度差异化的市场定位，索芙特从减肥香皂延伸至洗护用品，索芙特成了典型的“多面打”，在多个战线上抗击不同的对手。但在与高手对阵时，梁氏希望凡是可以与对手避开的正面竞争，就不要与之硬拼。 可事实上在同一个市场上的竞争品牌往往都是“抬头不见低头见”，既便对方不正面打压，它们对顾客的分流仍然无法避免，这就是市场。 以负离子洗发露为例，在当时冲击第一阵营宝洁系的本土军团中，作为新概念它确实赢得了不少关注的眼球，但并非主流。同期，还有以“植物一派”著称的重庆奥妮、以“去屑一派”称雄的风影、以“珍珠一派”做卖点的亮荘和蒂花之秀，还有“洋务派”西亚斯和广东群雄“柏丽丝、好迪、拉芳”，这还没算上花王、夏士莲等洋品牌，竞争之激烈不言而喻。索芙特想做到“心有多大，舞台就有多大”谈何容易，更何况“负离子”诉求并不存在不可逾越的技术壁垒，其中就有“澳芙莱”的分羹。最终，索芙特负离子只是在3月份面世时荣登榜首，而当年的国内品牌大赢家还是丝宝一系，索芙特负离子只是出现在了20名之外的其他栏里，甚至没有进入主流品牌的行列。 除了洗发水，索芙特的市场细分非常细致。除螨有“螨干净”，丰胸有“丰韵”，生发有“生发易”，保湿的“水白晶”，护肤品有“娇吻、天街小雨”，专业线品牌“天吻娇颜”，这还没包括它收购的“当然”酒。在如此漫长的战线与对手抗击，索芙特的细分并不轻松。 除螨市场是由螨婷一手培育出来的价值30亿的大市场，索芙特虽然以差异化著称，却还是落在了“新肤螨灵”的后面，成为了众多追随者当中的一员。有资深人士评论：这是职业经理人的业绩压力下，为了追求一些短期利益而采取的急功近利的方式，虽然不高明却也不会犯错误。这个说法虽然有些夸张，但在跟风盛行日化行业，早已名满天下的索芙特和三流品牌一样拾人牙慧，似乎没有了往日开行业先风的气魄。 2003年中期，索芙特巨资打造了专业线品牌“天吻娇颜”，尽管招商广告充斥各大媒体，却收获甚微。这与姗拉娜创立的圣姗娜、隆立奇公司的龙美人等专业品牌相比，确实有点尴尬，索芙特要熟悉行业规则的压力，还要面临高知名度下低营销的考验。 至于生发易的前辈章光101，在这个领域专心耕耘了数十年，在国内外成为了防脱发、毛发再生的代名词，生发易想轻轻绕过也有很长的一段路要走。 一个品牌包打天下，索芙特的细分市场进程中最大的障碍就是它自己。在索芙特的旗下，一起共享该品牌的有水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等十余个品类的产品，据称还有20多个卫生部特殊化妆品批号的功能性产品尚未出阁，索芙特在功能细分的同时，品牌也不堪重负。 各功能产品即想树立自己鲜明的个性，又必须随着一个车头前进。甚至任何单品造成的美誉度下降，都会波及其他。种类繁多、功能复杂，诉求差异大最终导致是“索芙特”的品牌定位模糊，消费者无法清晰认知。 |
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