在产品同质化严重、信息泛滥的现代社会，寄厚望予产品功能上的创新而实施的差异化营销，似乎成了部分企业的救命稻草，在一掷千金的豪情下，却每每折翅，如：“农夫山泉”般终成正果的差异化，实在凤毛麟角。

与娃哈哈进军童装市场有着太多的不同是，行业新军们无论怎样在资金上闪烁其辞，彰显实力，实际上已经不起，如娃哈哈般太多的折腾。这分明无误地告诉人们行业新军在盘子上仍属中小企业的事实。

这是不是说明行业新军，在一无强大资金，二无行业背景的前提下，仰仗创新产品入市，就难逃中国新产品上市成功只在5%的定律？相反，这是不是又说明，95%的新产品折戟后，为了前期业以形成的属于新军们的包括有形无形资产如专利技术和设备等不至于浪费，就得采取跟随策略，进入主流市场，看行业老大的脸色。

新军入市，欲罢不能、生不如死。

案例一：D企业是家经营农畜产品的高科技公司，其主打产品鸡蛋由于添加了钙、硒等保健功能，市场订单如潮。但随着跟进者的不断涌入，利润日趋见薄。D企业的李总便打起对鸡蛋深加工的主意，《食品报》的一则《农畜产品深加工，市场前景广阔》的文章，更令李总坚定不移。高薪聘请技术人员，用一年的时间开发了一种鸡蛋提取液，据各种检测报告证实：提取液营养成份全面超过牛奶。李总顾及前车之鉴，申报专利，筑好壁垒。

新产品的渠道分两条战线：一条以零售店、商超为主；一条是凭借着深厚的政府关系的学生奶市场。D企业综合考虑自己的实力，只做区域市场，自行配送。在零售终端，新产品包装以某明星为代言人，DM单、POP为主要宣传工具，功能诉求为：全价营养，更加健康。在产品定位上树起了要与牛奶分食市场的大旗。

三个月后，除了学生奶市场，由于带有某些强制性，小有斩获外，零售市场无人问津，产品质保期已过，新产品上市全面崩溃。

案例二：L企业完全是由一家服务型的餐饮娱乐公司多元化的结果。其投下巨资购买先进饮料生产线的理由，也是一种高科技产物——沙棘提取液。显然是沙棘提取液诸多的保健功能，打动了张总，从设备的投入上可以看出张总的志在千里。

以口味独特、以包装、标识设计新颖出位，以“生命水”命名的功能性饮料，在准确反映其品牌核心价值时，价格策略也相符相成的定位于高端产品。在实施上，产品上市推广分四个阶段，分别以生命水是？、生命水不是水、生命水是……、多喝生命水为主题，配合适当的宣传策略、公关策略和媒体选择；产品分沙棘和高钙；在渠道上，以大型商超为主，希望引起目标消费者和经销商的注意；在宣传上，L企业颇见功力，除了在主流媒体上的正常宣传外，在政府各级会议上，均可见到新产品的身影。

可不知为什么，企业没有坚定地执行产品上市推广计划，上市初始的短痛期还没结束，便策划了以“每日赢美钻”为题以清理库存为目的的反季促销活动，更让人始料不及的是，在部分消费者已把沙棘的功能作为闲聊的话题时，此次活动也宣告了一个潜力品牌生命的结束，取而代之的是大行其道的荼饮料。

上述案例中以产品创新为核心的差异化营销的两家行业新军，最终都以失败告终。从表面原因来看，与资金、行业经验、老总们一招定天下的心理及由此引发的恶性循环有关；从深层次原因来讲，老总们在本不强大的资金面前，还要拿出其中大部分，购置设备，置做OEM的建议而不顾，采纳所谓二年上市搞资本运作或一旦市场启动不佳，为贷款做准备等等这些本末倒置的思想观念也起了决定作用。
除了上述不易改变的主客原因外，D企业的完全靠学生奶维生，L企业的转做荼饮料，与下述具体操作层面的可变原因，甚至是营销最基本层面的操作，有最直接的关系。

1、对“一招鲜”包打天下的旧式营销模式在新的市场环境中失效的心理准备不足，甚至没有心理准备。这在两家企业身上都可以看到。一招鲜包含着以产品某个点上功能的突破获得口碑效应，使产品迅速窜红，这在产品不算琳琅满目的80年代时有发生；另一层是新产品加广告狂轰滥炸式的粗放营销，这样的案例很多。在市场得不到应有的响应，又没有预备方案，市场现状理所当然。

2、没有根据新产品属性进行竞争格局和消费需求的横向与纵向的比较分析。创新产品的两个属性基本导向，即发现消费者对现有产品不满，并满足；发现消费者潜在需求，稍加说服教育便可接受。
D企业的鸡蛋提取液，虽在相关检测报告中显示其成份全面超过牛奶，但要与已有近百年消费者认知历史的牛奶较劲，无易于以卵击石，这就决定了其新产品在市中的非主流地位，而从产品属性上来看，其属于有潜在需求，尚待说服教育的过程。

L企业的新产品从其功能上来看，应属满足商务人士的如抗疲劳、增强记忆力等方面，同样也是非主流地位，但其需求有进入主流市场的可能，只不过是时间的问题，相反，目标消费者的属性又决定产品的高端地位。

3、由于对产品定位的不明确，又诱发了在战术策略的失误。这其中包括，对产品核心概念提炼、形象代言人的选择、边际产品如包装与核心产品匹配等等关于差异化营销与竞品关系在消费认知范畴的位置问题。

D企业产品在零售终端以利乐包形式出现，本意是想与主流市场的牛奶分食市场，但其包装上形象代言人明星的选择，却分明告诉消费者，其产品不是乳制品，更像果汁或荼饮料。L企业的产品由于在战略定位的明确，战术层面上的产品信息传达，也变得十分清晰。沙棘是生长在沙漠中的生物，在极端恶劣的环境中，尚能生机勃勃，显示了极其强大的生命力。L企业以“生命水”命名其产品，形象贴切，并于上市前在主要路段打出了：“为自己，多喝生命水”的巨幅广告。制造了不小的市场悬念。由于战略定位上的差异，在战术上的宣传策略也出现了差异。一部分消费者已经开始谈论沙棘与生命水。更值得一提的是在产品包装上采用350ml小瓶装与高定价策略交相辉映，瓶标上的惊涛骇浪，完美表现了产品核心功能价值。应该说L企业围绕新产品所展开的差异化营销，从战略到战术与D企业有天壤之别。

4、没有根据产品定位的差异化进行渠道、价格、中间商等系统的差异化营销。这在两家企业表现都极为明显，D企业限于资金及规模，雄心并不很大。厂家自己做区域市场，但由于在学生奶与零售店、商超两条渠道上的包装、诉求、价格等不一致，对消费者认知产生了人为的阻碍。L企业同样也没有在渠道、终端上对差异化进行应有的回应。

除了上述具体案例中以新产品为核心的差异化营销，在战略定位、战术执行上至使行业新军落败外，差异化营销还牵涉到原企业品牌与新产品品牌延伸，原有企业经营领域与新产品之间是否有优势资源嫁接等许许多多因素。

那么，行业新军，怎样获利差异呢？

1、审视资源，慎选差异。

D企业的蛋白奶，似乎比L企业更具优势。鸡蛋提取液已获专利，加之企业前身的鸡蛋有国家认证的绿色食品标志，企业在原料资源上独一无二，并且这一资源成为跨行业经营的最佳理由。L企业在这方面则是弱项，沙棘原料一直没有出处，沙棘提取液的专利又是买断，成本相对较高。但这样的优势评判没有绝对性可言。决定其产品命运，还是市场，所以两家企业都应在市场通路上投入更多资源，而不应在生产设备上耗尽大资金。

2、新产品在战略定位上应比主流市场或次主流市场的竞争对手产品还能满足消费者，而不应站在两者的对立面。

D企业以“蛋白奶”命名新产品，因为口味的原因实际上已经添加了牛奶，为什么不借一把牛奶的光，而非得与牛奶抗衡呢？新产品的“新”让企业一叶障目，幻想一步到位地满足消费者需求，忽略主流产品的强大，其代价也是巨大的。其不知在东北本来就有在加热的牛奶里打入鸡蛋的吃法，D企业却不顺势而为，比对手更能满足消费者潜在需求。

L企业的新产品则属于是目前市场上刚刚的抬头的功能性饮料，在红牛上市砸进中国市场不知多少亿的资金，才露曙光，L企业的“生命水”同样也需要坚守。与红牛相比，L企业的新产品在功能属性上更加实在，而不仅仅是差异的概念营销。

3、围绕新产品定位所进行的战术层面的诉求沟通，包装、卖点、品牌个性等与消费者认知距离不应太远，甚至就在其认识范围内企业所要做的仅仅是激发。

D企业的蛋白奶在诉求上，完全可以是：“牛奶加鸡蛋，营养更全面”牢牢地踩在牛奶的肩膀上，去更能满足消费者。这一诉求在笔者的调查中受到35-45岁中年妇女的热烈欢迎，实际生活中她们也是在牛奶中打入鸡蛋，为正在升学中的子女们补充营养。而这一诉求更能满足企业在学生奶渠道。包装上，一个亲切和蔼的中年妇女可能比时尚明星更有说服力。

L企业的生命水据说夭折的另一个原因是因为口味特殊，其不知，高质高价的消费，哪一样产品又不特殊呢？中国有多少人真正喜欢咖啡的味道，但就是因为咖啡能提神的功能或者是时尚的需求，使雀巢在中国的售卖得以持续。像咖啡加糖一样，给沙棘生命水加糖如何？L企业在差异营销上已经走了非常坚实的一步，却没有坚持走下去。

4、产品差异化定位更应是渠道差异化的反映，只有这样才能更有力地吸引中间商的注意，为差异化打下坚实的基础。

L企业在终端的选取除了大型商超外，还应在星级宾馆、高挡酒店作为的终端目标，获得对新军来讲无比重要的资金和经销商的注意。

L企业茶饮料的生产，说明其经营策略由差异化向跟随策略的改变。其不知跟随策略对跟随者本身的渠道要求非常之高，是对主流产品的贴身肉搏，新军谈何渠道？又因急于建立渠道，而在糖酒会上过分张扬，加之，生产线的不饱和生产，已招至如统一等领导品牌贴牌生产的打压。L企业“做一个快乐的追随者”的日子，快乐与否只有自己知道。

两个案例中D企业更多透露的是差异化的基本功，L企业则证实了找到差异化后，循序渐进地坚持的重要。

综上所述，行业新军并非不能依靠以新产品为核心的差异化营销获利，只要认清竞争格局，分清市场主次，以消费者认知为起点形成自己的策略系统，坚持到底，行业岂有新军可言？

    （作者朱科，管理、营销顾问，在企业战略、管理、整合营销等方面有丰富的经验。曾受训于英国杜汉姆大学，普华永道教授、专家，致力于西方管理、营销理论在本土民营企业的运用，多家中小企业顾问。欢迎您与作者朱科探讨您的观点和看法，电子邮件：zkstart@eyou.com）