建立合理的分销渠道，有助于企业加强产品的销售。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向捎赞者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括批发中间商(因为它们取得所有权)和代理中间商(因为它们帮助转移所有权)，此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商、辅助商。

一、分销渠道的职能

分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类需要转换成有意义的产品组合。其主要职能有如下几种：

①研究。即收集制定计划和进行交换所必须的信息。

②促销。即进行关于所供应物品的说服性沟通。

③接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。

④配合。即使所供应的物品符合赎买者需要，包括分类、分等装配、包装等活动。

⑤谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑥物流。即从事产品的运输、储存。

⑦融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。

⑧风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。

二、基本的分销渠道

分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。基本的结构类型如下图所示：

零层渠道也叫直接分销渠道，是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道，主要用于分销产业用品。某些消费品有时也通过直接分销渠道分销。例如：农民在自己农场门口将其生产的新鲜农产品直接销售给最终消费者。有些制造商采取邮购方式，将其产品直接销售给最终消费者。

①一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。

②二层渠道合有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。

③三层渠道合有三个营销中介机构。肉食类产品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业机发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。

更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销战略密切相关。而企业的分销战略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。有效的渠道设计，应以确定企业所要达到的市场为起点。目标市场的选择并不是渠道设计的问题。事实上，市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使企业获得利润。渠道设计问题的中心环节．是确定到达目标市场的最佳途径。

三、影响渠道设计的主要因秦

(1)顾客特性。当顾客人数多时，生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。如果顾客经常小批量购买，则需采用较长的分销渠道为其供货。购买者对不同促销方式的敏感性也会影响渠道选择，越来越多的家具零售商喜欢在产品展销会上选购。

(2)产品特性。易腐烂的产品通常需要直接营销。那些与其价值相比体积较大的产品．需要通过生产者到最终用户搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来分销。非标准化产品(如顾客订制的机器和专业化商业表格)，通常由企业推销员直接销售，单位价值高的产品则应由企业推销人员销售。

(3)中间商特性：设计渠道时，必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。

(4)竞争特性。某些行业的生产者希望在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。例如，食品生产者就希望其品牌和竞争品牌摆在一起销售。有时，竞争者所使用的分销渠道反倒成为生产者所避免使用的渠道。

(5)企业特性。企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色，主要体现在：总体规模、财务能力、产品组合、渠道经验、营销政策等。

(6)环境特性。当经济萧条时，生产者都希望采用能使最终顾客以廉价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着使用较短的渠道，并免除哪些会提高产品最终售价但并不必要的服务。

四、分销渠道的设计

生产者在设计其分销渠道时，需要在理想渠道与可用渠道之间进行抉择。到达市场的最佳方式是可以预知的。问题是如何说服现有可用的中间商来销售其产品。

生产者的渠道系统必须因地制宜，灵活变通。一般来讲，要想设计一个有效的渠道系统，必须经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道交替方案、评估各种可能的渠道交替方案等步骤。

1．确定渠道目标与限制

渠道设计问题的中心环节，是确定到达目标市场的最佳途径。每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。所谓渠道目标，是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。

2．明确各种渠道交替方案

在确定了渠道的目标与限制之后，渠道设计的下一步工作就是明确各主要渠道的交替方案、渠道的交替方案主要涉及到以下四个基本因素：中间商的基本类型；每一分销层次所使用的中间商数目；各中间商的特定市场营销任务；生产者与中间商的交易条件以及相互责任。

(1)中间商类型。企业首先必须明确可以完成其渠道工作的各种中间商的类型。

（2)中间商的数目。在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度影响。市场展露程度可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。

(3)渠道成员的特定任务。每一个生产者都必须解决如何将产品转移到目标市场这一问题。当渠道问题被视为“市场营销工作”分派时，可从四种市场营销工作的组合来看究竞有多少交替方案可供使用。渠道类型的主要问题是，多个层次的机构均致力于最后顾客的接触工作，渠道冲突就不免要发生。有些渠道类型因其不经济、不合法或不稳定，也应予以剔除。其结果必然是在市场营销工作分派上可行的渠道可能很少，而且还必须做进一步仔细的评估。

3．评估各种可能的渠道交替方案

每一渠道交替方案都是企业产品送达最后顾客的可能路线。生产者所要解决的问题，就是从那些看起来似乎很合理但又相互排斥的交替方案中选择最能满足企业长期目标的一种。因此，企业必须对各可能的渠道交替方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。

⑴经济性标准。在这三项标准中，经济性标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。经济分析，应从估计每个方案的销售开始，对具体情况做具体分析，并注意征求该行业中经验丰富的管理人员及专家的意见。第二步是估计各种方案实现某一销售额所需花费的成本。一般来讲，小企业以及在较小地区从事经营活动的大企业，最好利用代理商推销产品。如果假设两种渠道方案不能达到相同的销售水平，则最好直接对投资收益率作简单估计。

⑵控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业。它所关心的是自己如何取得最大利润。它可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。它可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员可能无心去了解与委托人产品相关的技术细节，也很难正确认真地对待委托人的促销资料。

⑶适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是生产者是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，可能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更有效．但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很优越的条件下，才可予以考虑。